El fotógrafo Sergio Espinosa considera que las redes sociales y nuevas tecnologías juegan en ocasiones en contra de la calidad de las imágenes en publicidad
Como bien se sabe en publicidad, una imagen vale más que mil palabras. Por eso las campañas publicitarias breves y concisas, pero sobre todo creativas, cada vez son más comunes dentro del mercado publicitario. La fotografía publicitaria busca crear imágenes atractivas que puedan lograr llamar la atención del consumidor, incluso llegar a crear una necesidad. Sergio Espinosa Pérez de Nanclares, fotógrafo y cofundador del estudio de fotografía “JPEG” en Logroño, es todo un experto en esta labor, habiendo colaborado con las empresas publicitarias más punteras a nivel local y nacional para la puesta en marcha de proyectos publicitarios en diferentes ámbitos, por ejemplo en el mundo del vino, de la alimentación, de la moda, campañas institucionales, entidades y asociaciones, etc... Él nos aportará una visión más fundamentada sobre la importancia de la fotografía y la imagen en el mundo de la publicidad y las características que este engloba.
¿Crees que a través de una simple imagen se puede llegar a crear necesidad?
No, creo que para ello es necesario que exista un contexto previo. Sin un contexto adecuado la imagen puede carecer de sentido, el contexto puede aportar mucha información y es el fotógrafo en su actividad creativa quien decidirá qué datos decide incluir y cuales no.
Texto e imagen son dos lenguajes complementarios en publicidad. ¿Crees que alguno de ellos es prioritario? ¿Cuál es la función concreta de la imagen?
La imagen tiene varias funciones en este binomio. Por ejemplo dar fe de la realidad, de la misma manera que ocurre en la prensa escrita, además de captar la atención del público.
Pero cada elemento es distinto y tiene su propio papel dentro del mensaje publicitario, se le puede dar más o menos importancia dependiendo del enfoque que esté buscando dar la campaña. Existen otros elementos como el contexto, el código, todos los elementos que se utilizan y cómo los utilizan forma parte del lenguaje publicitario.
Al poder considerarse la imagen como un idioma universal, ¿crees que podría llegar a tener más alcance y fuerza que cualquier otra estrategia publicitaria como un anuncio televisivo, un eslogan, publicidad online, etc…?
Yo creo que sí, las imágenes tienen un gran efecto en nuestro cerebro, atacan directamente a las emociones, a los recuerdos y a su forma de funcionar. Las grandes empresas de publicidad lo saben, por este motivo, las campañas de publicidad se basan mayoritariamente en imágenes. De ahí las marcas y logotipos, que son la imagen visual de la empresa. Aunque el resto de ejemplos, como los anuncios televisivos o la publicidad online siguen siendo imágenes.
¿Cómo han condicionado las nuevas tecnologías (blogs, redes sociales, internet…) la imagen en la publicidad?
Las redes sociales necesitan nutrirse continuamente de imágenes. Así que hay momentos donde la imagen publicitaria es de menor calidad o más casual para poder cubrir esa necesidad. El hecho de que la posibilidad de publicitar en internet esté al alcance de todos hace que la publicidad que consumimos no siempre sea de una gran calidad creativa.
¿Cree que las imágenes en los anuncios publicitarios buscan cada vez más acercarse a la realidad, a situaciones cotidianas… o siguen apostando por mundos idealizados?
Depende mucho del sector y la campaña. Pero por lo general veo que suelen apostar más por mundos idealizados que a los clientes les gustaría alcanzar, siempre a través de sus productos.
¿Qué peso tiene el criterio de un fotógrafo en un anuncio publicitario?
El papel del fotógrafo dentro de una campaña publicitaria es meramente estético a la hora de la toma. Pero la idea y la forma en la que se va a enfocar la campaña tienen que estar ya definidas previamente por la empresa anunciante. Nosotros no aportamos las ideas creativas, sino que captamos los elementos visuales del producto de forma que llame la atención al posible comprador.
¿Crees que en los últimos años las marcas han hecho un esfuerzo suficiente para acabar con los patrones sexistas en sus campañas publicitarias?
La prioridad de las campañas no es esa, sino vender, así que en cualquier caso se adaptarán a lo que la sociedad demande. Aunque es evidente que deben cuidar mucho que no se les pueda achacar con ningún sesgo negativo (machista, fascista, racista...) que pueda dañar la imagen o reputación de la marca.
¿Existen algunas pautas a seguir en fotografía para exaltar la imagen del producto y hacerlo atractivo?
Es muy difícil hablar en general. Esto se tendría que analizar con cada producto y sus características. Cada época va teniendo sus tendencias y lógicamente se van cambiando continuamente.
Los virtuosismos técnicos están tan a nuestro alcance en la actualidad que pierden capacidad de sorprender. Por esta razón sí que se aprecia una tendencia hacia la sencillez y la sobriedad de la fotografía, dentro siempre de la profesionalidad.
Manuel Galarreta Espinosa
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