Arrate Fernández, responsable de comunicación, protocolo y RR.EE en SD Eibar
Mikel ITURRICASTILLO
SD Eibar, desde su creación, siempre ha sido un equipo pequeño, humilde y de segunda hasta que en 2014 dio el salto a Primera División. El equipo, lejos de amedrentarse ante los nuevos retos, consiguió ganar abonados, crecer como como club y consolidarse como equipo de primera gracias a su estrategia comunicativa y a campañas como #DefiendeAlEibar y "Contagiar el virus SD Eibar".
¿Cómo surgió y en qué consiste la campaña #DefiendeAlEibar?
En el año 2014 SD Eibar tuvo que hacer frente a una dura ampliación de capital impuesta por la legislación, que pudo suponer el descenso administrativo a Segunda B. Sin embargo, el Club, lejos de amedrentarse, puso en marcha una exitosa campaña de marketing “Eibar Defendatu - Defiende al Eibar” que fue noticia en numerosos países del mundo gracias al impulso que tomó el relato del Eibar en las redes sociales. El Club, en la que fue una de las mayores campañas de crowdfunding (financiación popular) de la historia del fútbol, finalmente vendió todas sus acciones en un tiempo récord, pudiendo cumplir con el objetivo de 1,9 millones de euros necesarios para cumplir con las exigencias legales. Desde entonces el Eibar cuenta con más de 11.130 accionistas repartidos por 65 países del mundo.
“El Eibar cuenta con más de 11.130 accionistas repartidos por 65 países del mundo”
¿Cómo surgió la idea de hacer un crowdfunding para conseguir los 1,9 millones de euros para cubrir la necesaria ampliación de capital?
Teníamos claro que no queríamos un único comprador, sino que queríamos que el club fuera de todos como había sido hasta entonces. Tuvimos muchas ofertas de compra, era un club con déficit cero, sin deudas y que iba a dar el salto a Primera División, pero supimos aguantar y gracias a un relato muy bien contado pudimos sacar adelante con éxito la campaña.
La campaña se internacionalizó gracias a los medios de comunicación y las redes sociales, llegando a conseguir accionistas en 65 países diferentes. ¿Cuáles crees que fueron las claves para alcanzar esa cifra?
Creer en nuestro relato, ser constantes, no perder la ilusión y tocar muchas puertas. Hicimos muchos eventos llamativos, ruedas de prensa con convocatorias internacionales, llevamos nuestra historia a Madrid, Barcelona y todas las capitales vascas, nos escucharon y nuestros abonados, socios, aficionados y la prensa empezaron a contar lo que estaba pasando, una injusticia que podría hacer descender a un equipo que siempre había cumplido las normas.
“Una injusticia que podría hacer descender a un equipo que siempre había cumplido las normas”
¿Cuáles fueron los mayores retos o dificultades que te encontraste a la hora de desarrollar la campaña?
Al inicio todo eran trabas, nadie creía que pudiéramos conseguirlo, en el marco del Consejo de Administración también se manifestaron esas dudas pero teníamos claro que si los resultados deportivos estaban de nuestra parte teníamos que explotar el relato y empezar a tocar puertas. Fueron unos meses muy intensos, de mucho trabajo y con un equipo muy pequeño, 3 personas, que pudimos sacar adelante una de las etapas que ya forma parte de la historia del club.
Se convirtió en un caso de crowdfunding único en el mundo del fútbol y es objeto de estudio en universidades y escuelas de Marketing. ¿Se han visto vuestros objetivos iniciales superados?
Por supuesto, fue una época dura y muy intensa, pero conseguimos de sobra el objetivo, desde entonces el Eibar milita en Primera División, superado el primer año en la categoría tuvimos que enfrentarnos de nuevo a una irregularidad con otro club que no había cumplido las normas financieras, fuimos a juicio y ganamos de nuevo, aquel año ganamos en los despachos la permanencia, un segundo hito para la entidad que ha marcado también el devenir de la competición.
La SD Eibar es símbolo de club modesto, cercano, honrado y sin deudas ¿Cómo se ve reflejado eso en la comunicación de la SD Eibar?
Pues es una filosofía, un estilo de trabajo que se aplica no solo al primer equipo masculino sino también al femenino que ahora está en Primera División y al resto de categorías, además de a todo el personal del club.
A la hora de abordar una campaña en el mundo del fútbol, ¿de qué criterios o pilares básicos partes?
Depende, pero para nosotros el aficionado, el abonado y el accionista son siempre nuestras prioridades, siempre decimos que queremos devolver a la ciudad todo lo que nos ha dado.
¿En qué se caracterizan o diferencian la comunicación y campañas de la SD Eibar respecto a los demás clubes? ¿Cuales son las características personales del storytelling del club Armero?
Una de la principales diferencias o quizás fuertes que tenemos es nuestra idiosincrasia, somos pequeños, el club de primera división de Europa de la ciudad más pequeña, nos conocen a nivel internacional, pero luchamos cumpliendo todas las reglas. El equipo es la clave, la humildad una forma de ser.
“El equipo es la clave, la humildad una forma de ser”
Otras de las campañas del club armero que ha dado qué hablar ha sido “Contagiar el virus SD Eibar” con el objetivo de conseguir nuevos abonados en el 2017. En la campaña se comparaba el espíritu de la afición con un virus contagioso. ¿Cómo se os ocurrió esta campaña?
Esa campaña surgió del departamento de Marketing ante la necesidad de conseguir nuevos abonados para la apertura de las nuevas tribunas. Teníamos que llamar la atención, habíamos estado en obras y muchos aficionados se habían quedado fuera, tuvimos la oportunidad de generar ruido para que aquellos se volvieran a animar y muchos se unieran a Ipurúa, la afición es sin duda el motor de Ipurúa.
Y por último, ¿crees que sería posible hacer algo así en la situación de pandemia mundial en la que estamos o sería percibido de una manera negativa por el público?
Yo creo que debemos ser muy cuidadosos y respetuosos con nuestra afición, el momento que estamos viviendo está siendo muy doloroso para muchas familias y para muchas empresas, nosotros mismos estamos inmersos en dinámicas que se alejan de nuestra realidad en día de partido, ojalá pudiéramos volver a nuestra antigua normalidad y disfrutar del fútbol como siempre. Creo que ahora es tiempo de buscar lo positivo, de generar ilusión y de creer que todo pronto pasará.
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