José Ruiz Pardo, experto en neuromarketing
Pablo GARRIDO
José Ruiz Pardo, es uno de los mayores expertos en neuromarketing en nuestro país. Esta técnica se basa en estudiar el comportamiento del consumidor aplicando herramientas del mundo de la neurociencia para medir cómo el cliente reacciona de manera inconsciente ante marcas y productos para proponer mejoras que se traduzcan en un aumento de ventas. Toda su trayectoria profesional se ha centrado en el mundo de las Pymes (Pequeñas y medianas empresas) y actualmente es el cofundador y Director de Proyectos de Goli Neuromarketing. Es el autor de tres libros que tratan sobre neuromarketing: “Neuropymes”, “El cliente no siempre tiene la razón” y “Todos somos clientes”. También es dueño de varios blogs en los que escribe sobre el tema: Neuromarketing Spain, Neuropymes y Reflexiones en la nube.
El neuromarketing se basa en aplicar técnicas procedentes de la neurociencia al mundo del marketing. ¿Cuáles son algunas de esas técnicas?.
Procedentes de las neurociencias todas las que miden la actividad cerebral: NIRS (Espectroscopia del infrarrojo cercano), electroencefalografía, fMRI (Imagen por resonancia magnética funcional) son las más conocidas. La electromiografía y medición del ritmo cardíaco son las más comunes. Por último las procedentes de otras disciplinas o generadas dentro del propio neuromarketing son el eye tracking, el reconocimiento conductual y el reconocimiento de emociones.
¿La tecnología es imprescindible en el neuromarketing?.
Absolutamente. El neuromarketing se basa en medir una serie de variables y para hacerlo necesitas un dispositivo que lo haga. Todo lo que no use un dispositivo es consultoría, o sea, la opinión de alguien basado en su experiencia, conocimiento..., que no es malo, pero el neuromarketing propiamente dicho es el uso de las herramientas para medir variables.
Muchas personas desconocen esta técnica ¿Crees que en España el neuromarketing no está del todo integrado por ahora?.
España es uno de los países de Europa que más dispositivos y tecnología desarrolla específicamente para neuromarketing y muchos son referencias mundiales. Sí es poco conocido por el gran público, algo que es normal porque es algo muy específico.
“Son profesiones muy específicas, que están ahí y que hacen su trabajo, pero que al ser tan específicas pasan desapercibidas por el gran público, aunque sí son conocidos en su sector”
¿Por ser una técnica específica tiene que ser poco conocida?
Te pongo un ejemplo, la desgraciada situación que estamos viviendo ha hecho que descubramos profesionales de la sanidad que antes no sabíamos ni que existían, ¿Quién sabía hace unos meses que existe una especialidad sanitaria en pandemias y epidemias? Ahora muchos salen por la tele en tertulias. Son profesiones muy específicas, que están ahí y que hacen su trabajo, pero que al ser tan específicas pasan desapercibidas por el gran público, aunque sí son conocidos en su sector.
¿Qué aporta el neuromarketing al mundo de la publicidad? .
En concreto al mundo de la publicidad le aporta el poder ser más precisos a la hora de diseñar y testar campañas antes de lanzarlas. No es lo mismo hacer un spot publicitario por intuición, que habiendo medido, por ejemplo, cuánto y cómo mantienen la atención del espectador todos los elementos del anuncio en cada momento o cómo captan su atención.
¿Crees que el entorno social de los clientes varía a la hora de tomar sus decisiones de compra?. ¿Por qué?
El ser humano es muy social, si no tiene un entorno de relación con otras personas desarrolla patologías y no se desarrolla con plenitud, necesitamos a los demás, nosotros los influimos y ellos nos influyen, por tanto, el entorno social influye en los clientes, claro y ellos en el entorno también, aunque no siempre en la misma medida.
Con la pandemia del coronavirus ¿la decisión de compra del consumidor ha cambiado? ¿Por qué?.
Muy en la línea con lo anterior, somos seres muy sociales y el entorno y la situación social influye en nuestro comportamiento. Estamos viviendo una situación desconocida para todos, que realmente nadie sabe resolver de momento y no conocemos ningún comportamiento efectivo para imitar, todo eso genera incertidumbre y la incertidumbre nos genera malestar. Eso afecta a todas nuestras conductas y a la compra, por supuesto, también.
¿Muchas empresas apuestan por el neuromarketing?.
Las que lo necesitan. Esto es como decir si muchas empresas apuestan por el 5G, por poner un ejemplo, pues las que lo necesitan, les compensa invertir en 5G, las que no, pagan un sobrecoste innecesario, porque con el 4G trabajan igual. Una empresa apuesta por algo en la medida de que lo que le aporta es mayor que lo que paga por ello.
El proceso de toma de decisiones es el mismo en cualquier entorno, lo que no es lo mismo son los factores que influyen en uno y otro entorno porque son diferentes.
En un mundo cada vez más digitalizado ¿Cree que la decisión de compra de un cliente sería la misma en la tienda física de una empresa que en la online? ¿Por qué?.
El proceso de toma de decisiones es el mismo en cualquier entorno, lo que no es lo mismo son los factores que influyen en uno y otro entorno porque son diferentes. Es decir, el proceso en sí, lo que pasa en nosotros es lo mismo, pero las variables que influyen en ese proceso no porque nos adaptamos y comportamos de manera distinta en cada entorno.
¿Qué factores influyen en la compra de un consumidor?
El proceso de toma de decisiones de compra, sea lo que sea lo que estamos comprando tiene dos fases, una primera muy rápida donde tienen influencia la experiencia previa, los automatismos generados por el propio cliente y su experiencia previa y una segunda más racional donde evaluamos aquellos items que no quedan resueltos en la primera.
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