María Teresa Pellicer, experta en ética y publicidad
Patricia IZQUIERDO
María Teresa Pellicer Jordá es profesora asociada de la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia. Es doctora por la misma facultad y licenciada en Periodismo, así como en Publicidad y Relaciones Públicas. Ha publicado tres libros, titulados ‘Ética y estrategias publicitarias’ , ‘La publicidad como industria cultural’ y ‘Cómo sobrevivir a la publicidad desde una perspectiva ética’. María Teresa defiende durante la entrevista que la publicidad debe ser, ante todo, ética y respetuosa.
¿Qué es la ética publicitaria? María Teresa Pellicer
Lo mismo que la ética en cualquier otro ámbito o profesión: respetar los derechos de las personas. Sin embargo, la gran influencia que la publicidad tiene sobre la sociedad hace que deba ser aún más respetuosa. No se puede escapar de las redes de la publicidad, ya que utiliza estrategias de investigación psicológica (neuromarketing, técnicas médicas, persuasión…) que le permiten entrar en nuestros complejos y en nuestro subconsciente. No somos conscientes del peligro al que nos exponemos ni de lo frágiles que somos, pero debemos ser respetados.
Entonces, si se usan todas estas técnicas que ha mencionado, ¿cómo es posible que sea ética y respetuosa? ¿No es la publicidad una industria de naturaleza no ética?
La publicidad solo podrá ser ética si las técnicas persuasivas utilizadas respetan un marco ético.
A raíz de la situación pandémica actual, la mayoría de empresas han cambiado su actitud. La ética ahora está muy de moda. Las grandes empresas (Mutua Madrileña, Ikea, tiendas de juguetes, etc.) han hecho publicidad social: para animarnos y dar mensajes de positividad. Se puede vender una marca perfectamente y al mismo tiempo construir algo bueno en la gente.
“ Las empresas ganan más si tienen un comportamiento ético”
¿A qué se refiere con que ahora la ética está de moda?
La ética en la publicidad está de moda y además es muy utilizada. Las empresas ganan más si tienen un comportamiento ético.
Un claro ejemplo es el anuncio de Pepsi, en el que la modelo Kendall Jenner soluciona el complejo problema del racismo con un refresco. Se hicieron duras críticas y se les acusó de frivolizar y restar importancia al racismo. La marca retiró el anuncio y tanto Pepsi como Kendall Jenner dieron una mala imagen, por lo que no fue nada rentable.
La utilización de organismos de autorregulación como Autocontrol evita situaciones como la anterior.
¿Cómo funcionan los organismo de autorregulación publicitaria?
En todos los países hay organismos de autorregulación por los que pasan los anuncios antes de emitirse. En España es Autocontrol y es voluntario pasar por sus filtros. Pero en otros países como Reino Unido o Francia, si un anuncio no cuenta con un informe favorable de un organismo de autorregulación, no se puede emitir. Así se aseguran de que la publicidad sea respetuosa.
Por otro lado, los gobiernos se han dado cuenta de las ventajas que tiene regular con códigos deontológicos determinados sectores. Recurrir a los tribunales para denunciar la no eticidad de un anuncio puede suponer años de juicios y demandas. Pero la ética, a través de todos los códigos de conducta y de la autorregulación publicitaria, permite dar una respuesta rápida. También existe la corregulación, por la que los gobiernos colaboran con los organismo de autorregulación en la elaboración de códigos éticos.
En España, por ejemplo, existe el código PAOS, que trata de prevenir la obesidad infantil.
Si existen todos estos medios para regular la publicidad, ¿por qué sigue habiendo anuncios no éticos? Le hablo, por ejemplo, de uno de los anuncios de Securitas Direct, que genera miedo en el espectador.
Según el código de ética publicitaria, el anuncio incumple la norma según la cual no se debe suscitar miedo en el destinatario, excepto en campañas de concienciación como las de la DGT.
No se debe usar el miedo como recurso, pero si el anuncio no pasa por los filtros de Autocontrol y nadie lo denuncia tras su emisión, es posible que aun no siendo ético no sea retirado.
“Hay que educar a los ciudadanos sobre los mecanismos de los que disponen para hacer frente a los anuncios no éticos”
Obligar a la publicidad a pasar por unos filtros éticos, ¿es una forma de censura?
No, es regular los anuncios para que cumplan un marco ético y sean respetuosos.
Además, hay que educar a los ciudadanos sobre los mecanismos de los que disponen para hacer frente a los anuncios no éticos, tales como publicidad engañosa o que alienta a comportamientos violentos.
Hay empresas que venden una imagen que realmente no representan. Aparentemente su publicidad es ética y sus valores positivos para la sociedad, pero en realidad no los cumplen. Por ejemplo, la empresa Iberdrola es una de las más contaminantes de España y hace campañas publicitarias en las que vende una imagen de ecologismo. ¿Cuál es su opinión al respecto?
Es publicidad engañosa. Además, a nivel de rentabilidad, tiene un efecto boomerang sobre la imagen de la marca. Cuando se descubre la mentira, la repercusión para la marca es pésima y en ocasiones tiene que cerrar.
Por ejemplo, "el anuncio que hizo llorar al mundo" fue un anuncio precioso de una empresa de telefonía tailandesa. Se descubrió que la empresa explotaba a los trabajadores y tuvo fuertes críticas.
Por último, ¿cómo debe actuar un buen publicista o una buena publicista?
Debe respetar la legalidad y veracidad, y no abusar de la buena fe del consumidor.
Comments