"La lectura es un alimento... para el alma, para el espíritu, para la mente"

Gabriel Santoya, publicista y cofundador de Lles comunicación creativa

Manuel GALARRETA

Mikel ITURRICASTILLO

Llegar a la plaza de abastos de Logroño y pedir: un muslo de pollo, un ramo de perejil y una novela bien fileteada. Es el concepto con el que Gabriel Santolaya, publicista y cofundador de Lles comunicación creativa, nos invita a la lectura. La campaña #Lecturas que alimentan nos vende la idea de que el libro es un alimento de primera necesidad que debemos incluir en nuestra dieta diaria.

¿En qué consiste la campaña #lecturas que alimentan?

La campaña era un encargo de la Biblioteca de La Rioja para el día del libro y consistió fundamentalmente en una acción de Street Marketing, aunque también hicimos carteles. La acción principal consistía en colocar unos libros envasados al vacío con el eslogan de la campaña (Incorpora la lectura a tu dieta diaria) en mostradores de puestos de venta de alimentos en el Mercado de San Blas (Plaza de Abastos de Logroño). Los clientes se encontraban con un producto sorprendente entre los alimentos que iban a comprar: un libro para incorporar a su dieta diaria.

¿Qué idea buscas transmitir con esta campaña?

La idea que se quería transmitir es que la lectura es un alimento... para el alma, para el espíritu, para la mente. Es importante consumirlo con frecuencia. Era un juego que proponíamos a los clientes del mercado para recordarles que tan importante como alimentar el cuerpo es alimentar el alma.

Creamos un hashtag para compartir en redes sociales #lecturasquealimentan. Desde las redes sociales de la Biblioteca se proponía compartir lecturas que nos habían "alimentado" especialmente, etiquetándolas con el hashtag.

¿Cómo surgió la idea de comparar a los libros con alimentos y hacer que compartan espacio con los productos del Mercado de San Blas en Logroño?

Siempre que nos planteamos la creatividad de una campaña, nuestro planteamiento es buscar un juego, un doble sentido que empatice con el receptor. Sobre todo en estas campañas en las que el presupuesto es muy reducido, hay que afinar y que la idea tenga fuerza en sí misma y tenga "gancho" para que los medios de comunicación se hagan eco.

Primero surgió la idea de envasar los libros al vacío, plásticamente nos resultaba atractivo y de ahí lo relacionamos con un alimento. A veces surge primero el eslogan, el concepto y de ahí buscas cómo representarlo visualmente, pero en este caso el objeto libro envasado fue el concepto del que fue saliendo todo.

A la hora de abordar una campaña para el fomento de la lectura, ¿de qué criterios o pilares básicos partes?

No sé si hay unos pilares básicos. En lo que se refiere al trabajo partimos del briefing que propone el cliente, en este caso pedía hacer una acción que pudiera tener una cierta repercusión en los medios. La idea inicial es que la campaña se extendiera por diferentes establecimientos de la ciudad, pero el presupuesto manda y decidimos concentrarlo en el Mercado, haciéndolo coincidir con un punto de intercambio de libros que instalamos en uno de los puestos que estaba vacío.

Desde un punto de vista personal el pilar básico a la hora de abordar la campaña es todo lo que la lectura te aporta en tu vida, que es mucho. Es un producto en el que el estudio se vuelca como en ningún otro.

“El pilar básico a la hora de abordar la campaña es todo lo que la lectura te aporta en tu vida, que es mucho”

En una sociedad tan digitalizada y visual como en la que vivimos, ¿con qué argumentos te diriges al público para que opte por algo que requiere de dedicación y esfuerzo como es un libro?

Yo creo que el esfuerzo es solo en las primeras líneas, o en las primeras páginas como mucho. A partir de ahí, si conectas con el libro, el esfuerzo es dejarlo.

¿Qué opinas de la publicidad que las editoriales hacen de sus libros?

No veo muchas campañas de libros. Me gusta mucho lo que está haciendo la Cadena SER ahora que en espacios de publicidad seleccionan un fragmento de algún libro, leído por una voz potente y te quedas enamorado del texto y te apetece leer más. Me parece una forma brillante de promocionar la lectura.

¿Crees que son suficientes este tipo de campañas para incentivar la lectura? ¿Crees que hay mejores formas de incentivarla?

Cualquier esfuerzo que se haga para fomentar la lectura será siempre insuficiente. Es necesario hacer campañas, facilitar el acceso a los libros, fomentar el inicio a la lectura de los más pequeños y muchas otras acciones para incentivar la lectura.

“Cualquier esfuerzo que se haga para fomentar la lectura será siempre insuficiente”

¿En algún momento ha sido la literatura una inspiración en tu trabajo?

Seguro que inconscientemente en muchas: juegos de palabras, títulos de libros, situaciones... Pero recuerdo una de las primeras campañas que hice, a finales de los 80, era una campaña de igualdad de género, en la imagen aparecía un hombre joven apoyado en la encimera de una cocina, con los brazos cruzados. La frase decía: "Este que parece un hombre no lo es" (que es una frase del Quijote) y a continuación se explicaba por qué, porque no compartía las tareas domésticas, no cuidaba de sus hijos... Era una frase sacada de contexto, pero que adquiere una fuerza especial sobre la imagen.