Elena García Menéndez, creativa publicitaria y activista feminista
Pablo GARRIDO
Patricia IZQUIERDO
Elena García Menéndez, creativa publicitaria independiente, ha trabajado para diferentes marcas como Disney, KFC, Yoigo o Adidas. Estudió Bellas Artes y Diseño Gráfico y está especializada en dirección artística. Es miembro activa de la plataforma #MásMujeresCreativas que promueve la igualdad de género en el sector de la publicidad. Entre las agencias en las que ha trabajado destacan True y ES3, en las que ha sido directora creativa ejecutiva. También ha participado como jueza en varios premios del ámbito publicitario como los Cannes Lions o El Sol.
Como creativa publicitaria, ¿cuál cree que es el papel de la publicidad en la sociedad?¿Es capaz de provocar cambios sociales?
Es la gran pregunta que han de hacerse las marcas con todo lo que estamos viviendo. Tenemos un gran trabajo que hacer, para que su valor diferencial sea realmente fuerte, para que tengan un significado real en la vida de las personas. Más que nunca, el propósito es pensar en qué necesitan las personas y la sociedad, para ofrecerles soluciones.
La publicidad es capaz de movilizar, de impactar, de hacer que un mensaje se introduzca en la cultura y por tanto de generar un cambio social.
“Si la marca no tiene unos valores sólidos con los que nos sintamos representados, le será difícil conseguir "Brand Lovers"
¿Cree que las agencias y empresas utilizan los movimientos sociales por puro interés económico o realmente están concienciados con la causa?
Hay de todo, pero creo que las marcas tienen que ser transparentes y de verdad. Los consumidores somos cada vez más exigentes, y si la marca no tiene unos valores sólidos con los que nos sintamos representados, le será difícil conseguir "Brand Lovers"
¿Qué efecto tienen ciertos anuncios inclusivos en la sociedad? Por ejemplo, le hablamos de anuncios como los de Durex o Tinder, donde aparecen parejas de todo tipo y no solo heteronormativas.
La inclusión sexual es uno de los grandes temas mundiales, marcas como Tinder o Durex tienen el poder para opinar sobre el tema. Hablan de lo que ya sucede en la cultura, aportando su valor diferencial y su posicionamiento sobre el tema. Las marcas generan conversaciones o se unen a las ya existentes. En la publicidad hay que tener tanto el olfato como los datos para saber en qué conversación hay que adentrarse o qué conversación hay que crear para generar esa conectividad con el público al que quieres impactar.
En algunos videoclips como Mother's Daughter de Miley Cyrus, aparecen modelos con cuerpos no normativos. En la publicidad no hemos visto grandes avances en este ámbito, ¿a qué se debe?
No estoy de acuerdo. Hay muchas marcas hablando de este tema. Por ejemplo, la marca de lencería que ha creado Rihanna "Savage x Fenty", acaba de aumentar sus ventas, precisamente porque muestra lencería para todo tipo de cuerpos. En el otro lado, marcas como "Victoria Secrets", también de lencería, ha bajado sus ventas porque ya nadie siente aspiración por ser los tan "ex-deseados" ángeles.
Como consumidores, vemos que la imagen de la mujer en la publicidad ha ido cambiando a lo largo del tiempo, ¿a qué se debe esto? ¿La concienciación de la sociedad sobre este tema ha hecho que la publicidad evolucione o más bien la publicidad busca cambios reales en la sociedad?
La imagen de la mujer en la historia ha ido cambiando, no solo en la publicidad. Hemos conseguido construir una nueva mujer, más independiente y con voz.
La publicidad ayuda a concienciar, pero todo parte de la cultura. También ayuda a visibilizar, a generar más conversación, a que más personas se enteren y puedan sumarse para finalmente conseguir ese cambio.
¿Se ha dado este cambio también dentro de las propias agencias? ¿Cuál es el papel de la mujer en la creatividad publicitaria?
Se intenta. Es cierto que cada vez vemos a más mujeres en posiciones de liderazgo, es gratificante ver que esto está sucediendo. Pero la realidad es que solo un 3% de mujeres ocupa posiciones directivas en el sector publicitario. El papel de la mujer en la creatividad publicitaria es el mismo que el del hombre, pero estadísticamente, las mujeres no ascienden a puestos importantes.
“Somos un sector que debería ir a la cabeza en el tema de la igualdad, dar ejemplo y ser los que inspiren a otros sectores”
¿Ha sufrido alguna situación machista dentro del mundo publicitario?
Sí, he sufrido situaciones machistas dentro del mundo de la publicidad, me he encontrado con la realidad de frente. Somos un sector que debería ir a la cabeza en el tema de la igualdad, dar ejemplo y ser los que inspiren a otros sectores. Pero esto no ocurre tanto como me gustaría, la profesión está liderada por hombres. Las mujeres no estamos en igualdad de condiciones y vivimos comportamientos machistas en nuestro día a día. Por ejemplo, si hay un panel de discusión, tienden a llamar a otros hombres o amigos de la industria para subir a un escenario, las posibilidades para las mujeres se siguen reduciendo.
Ha participado como jurado en los premios más importantes de la industria como los Cannes Lions o El Sol, pero aun siendo reconocida en el mundo publicitario ¿cree que sigue habiendo situaciones machistas en ámbitos tan importantes?
Sí, sigue habiendo situaciones machistas. Estamos en un momento en el que no posicionarse apoyando el feminismo es algo negativo.
Por un lado, esto genera una mayor expansión e información para conseguir la igualdad. Sin embargo, hay mucha gente que lo apoya para dar una buena imagen en el ahora, pero que no genera un cambio de mentalidad porque no considera el machismo un problema real.
Está involucrada con el movimiento #MásMujeresCreativas ¿Podría hablarnos un poco sobre este movimiento?
Más Mujeres Creativas es una plataforma que contribuye a apoyar la visibilidad e igualdad de oportunidades para el talento femenino en la industria publicitaria.
Soy un miembro activo de la plataforma, ayudando a visibilizar el propósito, con acciones, charlas, entrevistas y proyectos que estén enfocados a movilizar el problema.
El objetivo de la plataforma es dejar de existir ya que eso significará que hemos conseguido nuestro propósito.
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